中国燕麦奶市场降温，行业巨头Oatly却有新动作。
近日，据知情人士透露，由Oatly大中华区总裁张春领衔的本土管理团队，正与总部进行实质性磋商，计划最快于2026年内完成对该业务的管理层收购。据了解，早在去年7月，Oatly在发布2025年半年报时就曾提到，公司已启动对大中华区的战略审查。该审查将考虑一系列的选择，包括探索大中华区业务独立运营的可能性，以加速大中华区的业务增长。
张春于2017年作为亚洲区首位员工加入公司，从零搭建团队，开创了“咖啡渠道破局”模式，成功将Oatly燕麦奶打造为星巴克、瑞幸等连锁咖啡品牌的标配。然而，如今的市场环境已发生巨变，植物奶赛道整体降温、消费理性回归，Oatly的产品价格近乎腰斩；与此同时，Oatly集团自身股价年内累计下跌超35%。复杂的背景下，Oatly中国独立运营，将会面临哪些困境？
从咖啡圈层破圈
Oatly在中国市场迅速扩张
资料显示，Oatly成立于1994年，是一家专注于燕麦奶生产的创新型公司，总部位于瑞典马尔默。一开始，依托隆德大学教授Rickard Öste研发的酶解技术，这家公司将燕麦转化为液态饮品，初衷是为乳糖不耐受人群提供解决方案。然而在创立后的近二十年里，这一“技术流”概念始终未能走出北欧小众市场。直到2012年，Toni Petersson接任CEO，对品牌进行了颠覆性重塑：从强调“牛奶替代品”的功能属性，跃升为倡导“环保生活方式”的文化符号。这一转型精准踩中了全球植物基浪潮的爆发节点。
2016年，华润集团与百威英博创始人家族旗下的Verlinvest合资成立华润维麟健康投资有限公司，各持股50%对Oatly进行战略投资。这笔资金不仅解了Oatly全球扩张的燃眉之急，更为其日后进入中国市场铺就了一条“华润通道”。2018年，Oatly正式挺进中国，彼时曾在华润集团任职的老将张春担任大中华区总裁。
此后，张春复制了Oatly在美国市场的成功路径，以精品咖啡馆为突破口。Oatly首先进驻华润控股的太平洋咖啡，随后迅速拓展至独立精品咖啡店。到2018年底，其合作咖啡馆已拓展至上千家。2020年，星巴克中国正式启用Oatly燕麦奶。这一合作不仅让Oatly从咖啡圈层破圈至大众消费市场，更在品牌认知上将“燕麦奶”与“Oatly”画上了等号。2021年第一季度，Oatly在亚洲的增速飙升至424.6%，中国市场成为核心。
值得关注的是，随着需求爆发，Oatly于2021年在安徽马鞍山建成首座中国工厂，设计年产能1.5亿升燕麦基产品，可覆盖全国80%的需求。同年，Oatly在纳斯达克上市，市值一度突破百亿美元大关。
从价格腰斩到亏损再现
业绩与股价双重承压
在中国市场，Oatly的高光时刻并未持续太久。2023年以来，国内植物奶市场经历了一场剧烈降温。据马上赢数据，植物奶（含燕麦奶、豆奶等）在包装饮料线下货架的占比从2023年第一季度的13.72%骤降至2025年第三季度的5.38%。尽管SKU数量在2025年三季度因春节备货回升至4647个，但整体动销明显疲软。国内植物奶头部企业如养元饮品、承德露露等在2024至2025年的植物饮料线营收出现断崖式下滑。行业性退潮中，Oatly难以独善其身。
从价格表现上，在电商平台，Oatly燕麦奶的售价已降至约16.7元/升，较进入中国市场初期的价格几近腰斩，甚至低于部分同规格牛奶。这背后，一方面是市场竞争加剧。伊利、蒙牛等巨头以及小众本土品牌纷纷推出燕麦奶产品，价格战难以避免；另一方面也暴露了消费者理性回归后的价值重估。艾媒咨询调研显示，58.9%的消费者认为燕麦奶“价格过高”，54.4%的人认为其“口味单调”。
从Oatly大中华区的财务表现看，2025年全年，该区域实现收入1.3亿美元，同比增长13.1%，是Oatly全球增长最快的地区；其中零售渠道全年营收同比大幅增长150%，显示出除咖啡餐饮之外，商超、电商等渠道的渗透正在加速。但进入2026年第一季度，情况急转直下，大中华区收入同比下滑2.1%至2930万美元，主要受餐饮服务渠道销售额下降拖累；调整后息税折旧摊销前利润（EBITDA）从去年同期盈利160万美元转为亏损80万美元。这意味着，依赖咖啡渠道起家的Oatly，在核心场景遇到需求萎缩时，利润难以维系。
与此同时，Oatly集团整体的财务压力也在增加。公司在2025年首次实现调整后EBITDA转正，但全年仍净亏损1.53亿美元；2026年一季度，净亏损进一步扩大至1200万美元。股价表现同样低迷。过去12个月，Oatly股价累计下跌超过35%，市值缩水至约2.57亿美元。
分析人士指出，当前全球范围内植物基热潮退去、成本控制难题，以及各地区增长不均衡，都成为影响Oatly股价的因素。在此背景下，将大中华区业务剥离出去，既能减轻集团财务负担，也能让中国团队获得更灵活的运营空间，成为战略审查的理性选择。
中国业务独立之后
价格战、品类困境如何应对？
若管理层收购最终达成，Oatly中国将从全资子公司转变为本土团队控股的独立企业。但摆在张春团队面前的还有不少难题。
首先是独立运营后，Oatly中国将不再能依赖集团补贴，必须自负盈亏。如何在保证毛利率的前提下重塑价格策略，同时应对本土品牌更低成本的追击，是管理层需要解决的第一关。
此外，植物奶品类目前面临结构性困境。燕麦奶的兴起本质上是植物基叙事与咖啡渠道合力的产物。但当消费者热度退潮，品类困境也随之而来。有声音认为，与豆浆、杏仁露等传统植物蛋白饮料相比，燕麦奶并无营养上的绝对优势；与牛奶相比，其蛋白质含量偏低而价格偏高。艾媒数据显示，超过一半消费者认为口味单调，这暴露出产品创新不足的软肋。而Oatly要突破“咖啡伴侣”的单一角色，必须开发出更多元的消费场景，比如早餐、烘焙、即饮茶饮等。但过去几年，这一拓展进展相对缓慢。
最后是独立运营后的资源重构与战略定力。此前Oatly中国背靠集团全球研发、品牌资产和供应链体系，同时受益于华润等股东的渠道资源。管理层收购后，新公司将失去总部在技术和品牌上的直接支持，需要自行搭建更完整的后端能力。本土团队能否注入更贴近中国消费者的文化内涵，考验着战略定力。此外，交易所需的资金规模、收购后的股权结构以及是否存在新的战略投资者进入，目前尚未明朗。
采写：南都·湾财社记者 王静娟
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